廣告策劃容易受到廣告發(fā)布地環(huán)境因素的影響。市場(chǎng)變化難以預(yù)料，若不在廣告策略制定之前有個(gè)基本判斷，則如行路沒(méi)有路標(biāo)。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。對(duì)上述環(huán)境的調(diào)研分析，可以影響廣告策劃的準(zhǔn)確性。

(一)企業(yè)內(nèi)部資料

1．產(chǎn)品資料

通過(guò)產(chǎn)品調(diào)查，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從中挖掘廣告的素材。產(chǎn)品因素對(duì)廣告策劃會(huì)產(chǎn)生三方面的影響：

(1)產(chǎn)品定位～—把產(chǎn)品塑造成什么樣的形象，突出產(chǎn)品的什么特征，位置定在何處產(chǎn)品定位要滿足消費(fèi)者的需求和偏愛(ài)，突出其中能引起購(gòu)買欲的特點(diǎn)。

(2)產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵。產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵包括檔次、外觀、結(jié)構(gòu)、原料、產(chǎn)地、技術(shù)、質(zhì)量、用途、制作工藝、包裝、商標(biāo)牌號(hào)等。產(chǎn)銷歷史較長(zhǎng)的產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)了解其更新和發(fā)展的狀況，了解其在同類產(chǎn)品中的相應(yīng)位置。產(chǎn)品的個(gè)性不同，廣告定位也不同，并影響廣告主題。

(3)產(chǎn)品的精神意義，即給人們精神需求方面帶來(lái)的感受。這方面需要廣告策劃人員去想像、發(fā)掘與點(diǎn)化，但不可太離譜，應(yīng)從產(chǎn)品的物質(zhì)特性中自然延伸而來(lái)。

除了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)了解產(chǎn)品的不足之處，以保證廣告宣傳的真實(shí)性。

2．企業(yè)資料

企業(yè)形象和信譽(yù)直接影響產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷量，這就是“品牌效應(yīng)”。廣告策劃時(shí)應(yīng)注意了解企業(yè)的歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)占有率及發(fā)展規(guī)劃等方面的情況。掌握這些資料有助于發(fā)現(xiàn)廣告訴求的重點(diǎn)，開(kāi)拓創(chuàng)意的思路。

3。銷售渠道

銷售渠道包括各種流通環(huán)節(jié)和流通機(jī)構(gòu)，了解銷售渠道應(yīng)當(dāng)調(diào)查代理商、批發(fā)商、零售商等各類中間商的情況，分析各地區(qū)市場(chǎng)零售網(wǎng)點(diǎn)情況，掌握商品的流轉(zhuǎn)路線。廣告活動(dòng)要與銷售渠道密切配合，使消費(fèi)者看到廣告后即能買到該商品。

4．企業(yè)廣告情況

調(diào)查各種廣告媒介對(duì)本企業(yè)以及所經(jīng)營(yíng)商品的適宜性，評(píng)估廣告效果，調(diào)查廣告公司的選擇和策劃代理能力，廣告計(jì)劃、廣告費(fèi)用和廣告效果等。無(wú)論廣告活動(dòng)成敗與否，都可從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，作為下次廣告策劃的參考依據(jù)。

(二)企業(yè)外部資料

1．外部環(huán)境

外部環(huán)境的涉及面很廣，與市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃有關(guān)的資料主要有三種：

(1)政策法規(guī)的影響。政府提倡某項(xiàng)活動(dòng)或調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，都會(huì)影響相關(guān)商品的供求關(guān)系并直接影響廣告的計(jì)劃和策略，政策法規(guī)還會(huì)限制廣告的內(nèi)容和傳播方式。

(2)人口構(gòu)成的影響。性別、收入、年齡、文化、職業(yè)的人口構(gòu)成不同，商品的供應(yīng)和購(gòu)買特點(diǎn)也不同，確定廣告主題和訴求方向時(shí)應(yīng)該充分考慮這些因素。

(3)民情風(fēng)俗的影響。各地的社會(huì)風(fēng)尚、生活方式不同，其對(duì)廣告的接受心理也不同。

了解上述外部環(huán)境，廣告策劃和設(shè)計(jì)時(shí)就能更好地適應(yīng)環(huán)境，提高廣告的宣傳效果。

2．市場(chǎng)資料

分析市場(chǎng)需求信息和產(chǎn)品供應(yīng)信息，把握市場(chǎng)需求的總量和潛在量，找出最佳銷售時(shí)機(jī)。廣告策劃要把握這種機(jī)遇，有的放矢地發(fā)揮廣告的作用。

3．消費(fèi)者資料

細(xì)分市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的數(shù)量、分布狀況、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、愛(ài)好及行為等。通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者，了解和把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，確定廣告對(duì)象。了解廣告對(duì)象，才能確定廣告訴求的內(nèi)容與方式。

4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料

廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，必須掌握同競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的各種資料，使廣告在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮最佳效應(yīng)。

(1)必須弄清本產(chǎn)品、本企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者和間接競(jìng)爭(zhēng)者的整體營(yíng)銷情況，包括其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展趨向、市場(chǎng)占有率及生命周期等，聯(lián)系企業(yè)自身的情況，比較各自的長(zhǎng)短。

(2)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，包括廣告?zhèn)鞑チ俊⒚浇檫x擇、費(fèi)用大小及廣告訴求點(diǎn)及策略等。

綜合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體實(shí)力，在廣告策劃中采取正確的對(duì)策，取得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 

參考資料：http://wenku.baidu.com/view/c49afd0102020740be1e9bbc.html