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廣告策劃書完成后，客戶可能反復論證后否決，這是極為正常的現(xiàn)象。更經(jīng)常的現(xiàn)象是，策劃書經(jīng)過修訂補充后，被客戶認可。為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應該注意以下幾個主要原則。
1．邏輯思維原則
廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的順序～提出問題一分析問題一解決問題的構思來編制策劃書，讓人感覺循序漸進、結(jié)構清晰。首先，設定情況，提出問題。按一般思維規(guī)律，先交代策劃背景，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進，闡明策劃書中心。其次，在突出中心主干的情況下。充分重視細微枝干部分。主干部分是廣告的大構想、重頭戲，應重點展開；而枝干部分則是具體實施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的內(nèi)容就不充實。最后，明確提出對策，幫企業(yè)出點子、想主意。對策要有事實依據(jù)，策劃方案才能令人信服。
2．形象化原則
策劃書的文字表達只能給人理性的概念認識，如能適當配合以視覺化的手段，則會一目了然，容易理解與記憶。可以用兩種方法來讓策劃書形象化：把策劃書中媒介傳播計劃、廣告預算等內(nèi)容做成流程圖，用圖案來輔助說明報刊廣告、電視廣告的創(chuàng)意設計。
3．簡潔樸實原則
廣告策劃書應注意突出重點，抓住營銷要解決的核心問題，深入分析，提出可行的對策。防止用散文式文筆描述策劃書，避免給人造成浮躁感覺。有人認為廣告策劃靠妙筆生花，一兩個人花幾天時間就可以寫出來，這是一種誤解。策劃書編制也不可長篇大論，言不及義、嘩眾取寵?？傊啙崢銓?、具體實用、針對性強，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，一目了然。
4．可操作原則
廣告策劃是廣告活動的藍圖，它是在現(xiàn)實基礎上的一種超前性的構思。策劃中制定的大政方針，應符合市場變化的需要，保證廣告活動的有序和廣告目標的準確。作為一個整體，廣告策劃還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導性涉及廣告活動中每個人的工作及各個環(huán)節(jié)的關系處理。策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法則要考慮設備、人員、經(jīng)費、材料和制作手段等的限制。
