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廣告策劃書沒有一成不變的格式，依據(jù)產(chǎn)品或客戶的不同要求，策劃內(nèi)容與編制格式可以變化。但是，從廣告策劃的一般規(guī)律來看，有些要素是共同的。
1．封面
策劃書的封面可提供以下信息：
(1)策劃書的名稱，從名稱中可反映本策劃書的主要內(nèi)容。
(2)被策劃的客戶。
(3)策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱。
(4)策劃完成的日期。
(5)策劃書編號。
此外，還可用簡明扼要的文字簡要提示策劃書。
2．目錄
目錄一般放在封面之后，是策劃書的簡要提綱。看過目錄之后，就會對策劃書的內(nèi)容有大概的了解，并能容易把握策劃的線索。
3．前言
簡要說明制定本策劃書的緣由及意義，或點(diǎn)出企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決什么問題。
4．市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：
(1)市場背景。與策劃的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況，如國家的行業(yè)政策、市場變
化發(fā)展的趨勢、人們的消費(fèi)觀念的變化與消費(fèi)水平的提高等。
(2)產(chǎn)品情況。產(chǎn)品的市場占有率，同類產(chǎn)品的比較分析。
(3)競爭狀況。與主要競爭對手之間的市場態(tài)勢比較，可分為國內(nèi)市場與國
際市場。
5．企業(yè)分析
企業(yè)的概況與優(yōu)劣勢，企業(yè)在社會上的形象力，企業(yè)的目標(biāo)等。其中企業(yè)的目標(biāo)可分為短期目標(biāo)與長期目標(biāo)兩種，短期目標(biāo)可以一年為度，長期目標(biāo)定為三至五年。
6．產(chǎn)品分析
具體分析產(chǎn)品的優(yōu)勢及不利因素，主要有：
(1)產(chǎn)品的個性內(nèi)涵。從產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、品種、性能、用途、生命周期、包裝、服務(wù)等要素中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的獨(dú)特性。
(2)產(chǎn)品的精神意義。從產(chǎn)品的個性中，延伸、挖掘、點(diǎn)化出可能帶來的消費(fèi)中的精神上的滿足。
(3)產(chǎn)品的優(yōu)劣比較。同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
7．銷售
銷售狀況分析包含下列內(nèi)容：
(1)銷售渠道分析。同類產(chǎn)品銷售的地區(qū)、渠道與數(shù)量情況，零售點(diǎn)的建立情況。
(2)競爭對手的銷售狀況。分析主要競爭對手的銷售策略。
(3)目前銷售存在的問題。
8．企業(yè)營銷戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在整體營銷上必須采取全方位的策略，有如下內(nèi)容：
(1)企業(yè)營銷重點(diǎn)。找準(zhǔn)企業(yè)占領(lǐng)市場的突破口，如何擴(kuò)大市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主。
(2)產(chǎn)品定位。以消費(fèi)者不同時期的消費(fèi)心理為主要依據(jù)，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差別化的市場地位。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品的高、中、低檔次出發(fā)，也可以從心理位置和消費(fèi)觀念的角度考慮。
(3)銷售目標(biāo)。包括產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)及購買對象。對購買對象的分析越具體越好，分析他們的需求特征、心理特征、生活方式及消費(fèi)方式等，使廣告目標(biāo)更為準(zhǔn)確。
(4)包裝策略。包裝的基調(diào)(現(xiàn)代的還是古典的高雅的還是大眾的)、標(biāo)準(zhǔn)色等；包裝材料的質(zhì)量、造型；包裝物的信息傳播、設(shè)計(jì)重點(diǎn)(商標(biāo)、象征物、文字、圖形)等。
(5)零售點(diǎn)戰(zhàn)略。零售網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略分布與專賣店的設(shè)立，零售點(diǎn)的風(fēng)格與形象設(shè)計(jì)，零售點(diǎn)的POP宣傳與其他促銷手段的配合等。
9．阻礙分析
通過上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略的研究分析，就可找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告策劃所要解決的問題。
阻礙分析可以分問題點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)與支持點(diǎn)等，只有把脈絡(luò)搞清楚，才能明確地把握問題的中心。
10．廣告戰(zhàn)略
(1)廣告目標(biāo)。依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。廣告目標(biāo)可用一定的數(shù)值或比例來表示。目標(biāo)一經(jīng)確定，廣告活動就必須考慮如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
(2)廣告地區(qū)。廣告宣傳主要針對哪些地區(qū)，也可提出分階段、分地區(qū)的傳播目標(biāo)。
(3)廣告對象。依據(jù)銷售分析和定位研究，可找出最有消費(fèi)潛力的顧客群體，并進(jìn)一步明確這類群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量等，以利于廣告內(nèi)容、媒介的選擇和刊播時機(jī)的確定。
(4)廣告創(chuàng)意。依據(jù)廣告主題所提出的廣告表現(xiàn)構(gòu)思。如確定廣告訴求的重點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等，廣告口號的使用，模特兒的選擇或象征物的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性的表現(xiàn)意念等。
(5)廣告實(shí)施階段。提出分階段廣告實(shí)施策略，包括每個階段的廣告主題、創(chuàng)意、口號、策略等，以加強(qiáng)廣告攻勢的針對性。
(6)競爭廣告分析。分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號、廣告?zhèn)鞑r機(jī)及攻勢強(qiáng)弱等，適時調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略與計(jì)劃等。
11．公共關(guān)系戰(zhàn)略
公共關(guān)系活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。公共關(guān)系戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦有社會影響力的活動來促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣：公共關(guān)系新聞報(bào)道、經(jīng)銷商活動、贊助活動、慶典活動、公益活動等。
12．廣告媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，擬定廣告媒介使用策略：
(1)媒介的選擇與組合。以哪種媒介為主，哪些媒介為輔，媒介使用的組合方案等。
(2)媒介目標(biāo)。配合產(chǎn)品的營銷需要，劃分重點(diǎn)或非重點(diǎn)地區(qū)。
(3)媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；
(4)媒介的頻率。在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次數(shù)安排等。
(5)媒介預(yù)算分配。按預(yù)算分配廣告活動使用媒介的費(fèi)用，這一部分可作為全部預(yù)算分配的獨(dú)立部分列出。
13．廣告預(yù)算分配
廣告預(yù)算應(yīng)按項(xiàng)目進(jìn)行，每個項(xiàng)目的費(fèi)用計(jì)算應(yīng)盡可能準(zhǔn)確。并盡量在保證廣告效果的情況下節(jié)省費(fèi)用。廣告預(yù)算的項(xiàng)目有：調(diào)研、策劃費(fèi)；廣告制作費(fèi)；媒介使用費(fèi)；促銷費(fèi)；管理費(fèi)；機(jī)動費(fèi)等。
14，廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，按照統(tǒng)一的主題、口號、創(chuàng)意或表現(xiàn)策略，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP等所需媒介的廣告發(fā)布稿，提高企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的影響力。
15．廣告效果評估
這是對廣告策劃實(shí)施前后進(jìn)行檢查和評價的手段?？梢圆欢ㄆ谝詥柧怼⒆剷确绞阶鲝V告效果的反饋或測定，以隨時修正廣告策劃案。
策劃書不必要面面俱到，以上所列15個方面的廣告策劃書的編制格式可以靈活處理，以能解決實(shí)際問題為原則。
