摘要：近日，17家來自澳大利亞的商務(wù)旅游業(yè)界來穗推介獎勵旅游，向中國市場介紹其各具特色專業(yè)會獎旅游產(chǎn)品及服務(wù)。通過相關(guān)統(tǒng)計，杭州伍方會議服務(wù)獲悉2011年中國大陸有超過7萬人次赴澳進(jìn)行商務(wù)活動，較2010年增長26%，其中因會議到訪的人數(shù)為1.3萬多人，增長11%。而中國也成為澳大利亞第三大商務(wù)及會獎旅游客源市場。
    雖然我國成為了澳大利亞第三商務(wù)及會獎旅游客源市場，但同時我們必須發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)獎勵旅游現(xiàn)在的局面較為尷尬，因為大多數(shù)企業(yè)在獎勵優(yōu)秀員工時，寧愿舍近求遠(yuǎn)，跨海出游。是什么導(dǎo)致了國內(nèi)獎勵旅游的發(fā)展不容樂觀？應(yīng)該如何掙脫困局以謀求進(jìn)一步發(fā)展？這些問題也是杭州伍方會議服務(wù)下面即將說到的：
       現(xiàn)狀
    獎勵旅游的“附加值”最誘人
    主持人：獎勵旅游作為新興旅游發(fā)展業(yè)務(wù)之一，需要什么基礎(chǔ)條件和發(fā)展土壤？
    鄭澤國：獎勵旅游要發(fā)展起來，需要由上到下進(jìn)行梳理，首先是國家在相關(guān)政策和制度上有所保障，具體體現(xiàn)在帶薪休假制度的落實，獎勵旅游不可能占用工作時間，也不會占用公眾假期對少部分人獎勵，所以，帶薪休假制度的落實是獎勵旅游的前提。其次，就是企業(yè)的認(rèn)識，政府層面可能有公費旅游的顧慮，不少民間企業(yè)也未將獎勵旅游列入制度考慮。最后，則是產(chǎn)品供給方面的發(fā)展，尤其是為這一市場專門打造的產(chǎn)品業(yè)務(wù)要做起來。三管齊下，才能一步步帶起獎勵旅游的成長。
    劉思敏：先從獎勵旅游的意義說起，如果把獎勵旅游當(dāng)成單純的獎勵，那么跟現(xiàn)金和物資有何不同？或許更多的員工會選擇現(xiàn)金這種更加實惠的獎勵方式。如何成功地將資金轉(zhuǎn)化成獎勵旅游？關(guān)鍵在于除了旅游的物質(zhì)享受之外，可以給員工帶來精神層面和文化層面的附加值。只有在員工參與過后，親身體驗到獎勵旅游與現(xiàn)金獎勵的不同之處，參與的積極性才會有所提高。同時，一旦附加值真正體現(xiàn)，員工旅游回來工作的戰(zhàn)斗力增加，公司凝聚力提高，便形成一個獎勵旅游的良性循環(huán)。所以說，獎勵旅游是以旅游為載體，直接目的是獎勵，最終目的是企業(yè)文化的培養(yǎng)形成。從意義和目的上倒推，精神和文化的附加值是激勵旅游發(fā)展的條件和最佳土壤。
    國內(nèi)起步不早，發(fā)展不快
    主持人：市場調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，出境獎勵旅游比國內(nèi)獎勵旅游發(fā)展得更為成熟，除了起步較早外，國內(nèi)獎勵旅游是否存在產(chǎn)品本身吸引力有限或者營銷手段欠缺等問題？
    鄭澤國：國外的獎勵旅游已經(jīng)不僅僅是旅游業(yè)務(wù)的分支，而是做成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括有企業(yè)自身的配合、旅行社裁縫式的定制、景區(qū)本身硬件上的配置和提供所需服務(wù)，甚至還包括電視節(jié)目的制作。國外一些獎勵旅游被制作成節(jié)目，一方面吸引觀眾，一方面宣傳節(jié)目。相比之下，國內(nèi)的獎勵旅游雖然在90年代已經(jīng)出現(xiàn)，但規(guī)模遲遲無法做大，就是因為在市場、產(chǎn)品、營銷方面都存在不足，甚至連共識都還未確立，獎勵旅游的定義、特點、內(nèi)涵對于大部分企業(yè)來說模糊不清。行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范又從何談起？在這方面，旅行社可以發(fā)揮帶頭作用。
    劉思敏：在現(xiàn)階段，實行旅游的多為外資企業(yè)，民營企業(yè)和國營企業(yè)對獎勵旅游的認(rèn)識存在不足，而且員工對于現(xiàn)金和物資的欲望比旅游來得更強烈。因此，企業(yè)理念、員工價值和旅游業(yè)本身的發(fā)展成為制約國內(nèi)獎勵旅游發(fā)展的障礙。雖說如此，這一塊業(yè)務(wù)目前正在發(fā)展，而且是向好的方向發(fā)展，會議旅游的健康發(fā)展是獎勵旅游發(fā)展的鋪墊和基礎(chǔ)。在營銷手段上，則要針對企業(yè)客戶作為目標(biāo)消費群，以游說的方式進(jìn)行試探性的業(yè)務(wù)開拓，循序漸進(jìn)地把市場需求激活，取得過程性的進(jìn)步。
    把脈
    多元化產(chǎn)品項目突出“獎勵”目的
    主持人：如何在產(chǎn)品設(shè)計時，把獎勵旅游和普通旅游分別開來？
    鄭澤國：獎勵旅游在產(chǎn)品和線路上應(yīng)該更加多元化，同時，在目標(biāo)客戶群上應(yīng)該更有針對性。多元化是關(guān)乎獎勵旅游本身特質(zhì)而言，不同于普通旅游僅僅關(guān)注觀光休閑，獎勵旅游除了要達(dá)到放松的目的外，還帶上一些教育、培訓(xùn)等元素，更與企業(yè)本身的企業(yè)文化有關(guān)。因此，要設(shè)計獎勵旅游的線路，便應(yīng)該將這些目的納入考慮，供給相應(yīng)服務(wù)，比如廣東惠州的大觀園。企業(yè)選擇去大觀園獎勵旅游，既可以泡溫泉，又可以使用景區(qū)內(nèi)的拓展訓(xùn)練基地。白天可以使用會議室進(jìn)行培訓(xùn)，晚上則可以享受娛樂設(shè)施聯(lián)誼交流。在細(xì)分市場這一塊，設(shè)計線路時除了要牢記目標(biāo)客戶是企業(yè)，而非普通游客外，還要注意進(jìn)一步細(xì)分，保險和房產(chǎn)公司的內(nèi)容訴求有所不用，要有彈性地去跟不同企業(yè)洽談獎勵旅游產(chǎn)品內(nèi)容。
    劉思敏：獎勵旅游和常規(guī)旅游的最大不同在于突出“獎勵”。體現(xiàn)在目的地上，就是要選擇交通、餐飲和會議設(shè)施上可以接待大批企業(yè)員工的景區(qū)；其次，在項目和內(nèi)容上，要設(shè)計一些有創(chuàng)造性的、可以激發(fā)員工自豪感的活動項目，如學(xué)習(xí)培訓(xùn)、拓展比賽、頒獎晚會等，做到活動與旅游并重?？傮w來說，產(chǎn)品和線路的設(shè)計策劃要有品位、有創(chuàng)意、參與度高、可操作性強，要不然會起到一個適得其反的效果。
    獎勵旅游前景可觀，應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展
    主持人：要發(fā)展國內(nèi)獎勵旅游，需要對現(xiàn)有的旅游資源進(jìn)行怎么樣的整合包裝？
    鄭澤國：獎勵旅游這一塊目前在國內(nèi)尚未成型，但它的發(fā)展前途十分可觀，將是未來的大勢所在。從營銷學(xué)角度考慮，獎勵旅游的準(zhǔn)備時間長、量大，所以可支配性較強，可以成為一個專門市場，做起來事半功倍。目前，國內(nèi)會議旅游已經(jīng)較為成熟，可以在此基礎(chǔ)上，發(fā)展起獎勵旅游，并把它做專做大，形成一條涵蓋企業(yè)、旅行社、策劃公司、景區(qū)、媒體的產(chǎn)業(yè)鏈。
    劉思敏：在產(chǎn)品的包裝整合方面，依舊要注重獎勵旅游的特點，添加有創(chuàng)意的、帶激發(fā)性質(zhì)和鼓勵性質(zhì)的活動項目。除此之外，最重要的一點在于旅行社或者策劃公司在設(shè)計時，除了要對產(chǎn)品和項目有把握外，還要在洽談過程中加深企業(yè)的了解。通過了解，提供有針對性的個性化策劃服務(wù)。
    指南
    境外獎勵旅游受青睞
    主持人：現(xiàn)有獎勵旅游產(chǎn)品中，出境游居多還是國內(nèi)游居多？企業(yè)更青睞于選擇境內(nèi)游產(chǎn)品還是境外游產(chǎn)品？
    馮健琪：攜程網(wǎng)主打的商務(wù)旅游（以下簡稱MICE）主要產(chǎn)品是會務(wù)和獎勵旅游，企業(yè)會務(wù)旅游會在境內(nèi)較多，因為考慮到賓館場地的溝通等等，還有音響燈光搭建的成本。而獎勵旅游的層次劃分很寬，大部分企業(yè)是國內(nèi)為主，但部分高層或重要客戶等會選擇境外。由于境外的東南亞最近幾年酒店等價格漲幅不如國內(nèi)熱門目的地，勢頭良好，主流的歐美由于簽證的放松尤其熱銷。這些線路都是攜程的優(yōu)勢，因為MICE2/3成本在機票酒店，而攜程的機票酒店資源掌控為行業(yè)領(lǐng)先。
    個性化線路為主
    主持人：出境獎勵旅游是否需要境外地接社的配合？在產(chǎn)品線路設(shè)計上是由國內(nèi)旅行社制作還是國外旅行社？依照什么樣的要求設(shè)計線路？
    馮健琪：有一些線路產(chǎn)品無需當(dāng)?shù)氐亟优浜?，主要看行程的?fù)雜程度。一般如果有當(dāng)?shù)氐亟拥呐浜?，都比較靈活和有保障性，畢竟外來和尚不可能對當(dāng)?shù)厥煜?。產(chǎn)品線路都是雙方在根據(jù)客戶的企業(yè)背景、參團(tuán)人的年齡層次等等多個維度進(jìn)行設(shè)計，以期達(dá)到最優(yōu)化目的。
    多方比價反使利益受損
    主持人：發(fā)展國內(nèi)獎勵旅游過程中，遇到什么樣的阻礙和問題？在目前的情況下，如何更好地發(fā)展國內(nèi)獎勵旅游，吸引更多的國內(nèi)外企業(yè)商旅游客？
    馮健琪：國內(nèi)的問題在于客戶多方比價，甚至自身也會參與重復(fù)詢價，導(dǎo)致機票酒店價格多方詢價后，最終的提供商——航空公司或酒店由于確認(rèn)這些機會不會旁落他人就直接漲價，最終損害客戶利益。各種咨詢公司、廣告公司都參與MICE，良莠不齊，尤其在風(fēng)險控制上很弱。一旦有閃失，就無法控制后果。因此在選擇MICE公司時，不能僅憑價格，其風(fēng)險承受能力和把控度都必須考慮在內(nèi)。
    獎勵旅游帶動多行業(yè)發(fā)展
    主持人：境外獎勵旅游發(fā)展迅猛的因素，其具有怎樣的吸引力和優(yōu)勢？就旅行社而言，獎勵旅游產(chǎn)品形成的前提條件是什么？
    馮健琪：MICE吸引力主要在于對當(dāng)?shù)爻鞘锌梢詭佣喾N行業(yè)，影響巨大，對MICE公司而言毛利同時較高。MICE是有需求才有產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，因此對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的MICE消費能力和MICE目的地的接待等能力都需要考慮。

參考資料：杭州伍方會議服務(wù)